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星巴克小程序推咖啡社交,线上社交场景到底香不香?
2021-03-24
星巴克小程序推咖啡社交,线上社交场景到底香不香?(图2)

星巴克咖快正式上线微信小程序,引发一轮关注热潮。


微信小程序点单在餐饮业很常见,但为何星巴克能够掀起一波舆论热潮?主因并不是星巴克的头部品牌效应,而是星巴克在微信小程序上推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两大新功能。


引起舆论关注的是“线上咖啡社交”。

星巴克小程序推咖啡社交,线上社交场景到底香不香?(图4)

“第三空间”走向线上?


在办公室,帮人带咖啡或是请人带咖啡已成为日常,星巴克为这种日常打造了一个线上场景——“帮TA带”。

通过“帮TA带”下单,页面右上角会出现“帮TA带”的小标签,可以一键将下单信息分享至微信,邀请多人一起下单。星巴克小程序还贴心加入了微信“群收款”功能,解决了帮带后收款的尴尬。

星巴克小程序推咖啡社交,线上社交场景到底香不香?(图5)


在“帮TA带”功能中,很多人注意到了“咖啡号”,这也是星巴克新上线的功能。

星巴克小程序推咖啡社交,线上社交场景到底香不香?(图6)


点开星巴克微信小程序的用户界面,在“我的星巴克”中提示,出现了一个新功能“咖啡号”。就如同QQ号、微信号一样,用户可以设置属于自己的咖啡号,甚至还可以加一些“标签”,比如“上班拿铁,下班举铁”;“每天冰摇茶,有没有不开心”;“新品必试玩家”等。由此,用户在星巴克就拥有了一个独立且有趣的身份。

星巴克小程序推咖啡社交,线上社交场景到底香不香?(图7)


在设置咖啡号时,用户会看到“咖啡公使晓欢”、“李不拿铁”等“咖啡大V”,了解他们的喜好,或是看看他们的推荐,get他们的同款。

下单时,咖啡号会自动沉淀点单数据,比如浓缩份数、热度等等,这些内容自己和朋友双方可见,同时,也可以保存下来,回购时直接“点同款”。

通过咖啡号,星巴克打造了一个咖啡圈,在这个圈里,大家可以充分表现自己的个性,也可以分享自己的爱好。依然以咖啡为媒,星巴克将咖啡社交的场景从线下拓展至线上。线上的咖啡社交,更便捷,更时尚,更符合当下年轻人的生活习惯。

星巴克舒尔茨曾这样介绍星巴克:这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏合剂,为人们提供的聚会“第三空间”。一直以来,主张“咖啡社交”的星巴克将“第三空间”做成了一个品牌标签。咖快微信小程序新功能上线,也可以被视为星巴克“第三空间”概念的线上化。

星巴克小程序推咖啡社交,线上社交场景到底香不香?(图8)
咖啡社交带给餐饮业怎样的启发?

每一个人都知道咖啡是一个绝佳的社交饮品,但只有星巴克率先以具象的概念进行输出,将咖啡的社交属性语言化、可视化,星巴克获得了先机。在具有天然社交属性的餐饮业,越来越多的从业者注意到了餐饮的社交属性,并进行深耕。

星巴克小程序社交场景的上线,为餐饮的线上社交释放出了新信号。

1、社交场景多元化

社交场景,是餐饮业的“天然标配”。以社交为目的,线下场景已经被挖掘到极致。奈雪的茶只做大店,为的是为都市女性提供了一个“休闲茶憩”的美好场景;胡桃里以歌为媒,为年轻人提供了一个“从晚餐就开始的夜生活”的好去处。但是,就线上社交而言,餐饮业目前的经营方向还主要集中在商家与会员之间产生的社交,真正服务于会员间的社交场景还屈指可数。

如今,星巴克率先推出线上社交场景,相当于为餐饮业的场景革命打开了另一扇大门。未来,线下与线上的双管齐下,餐饮业的社交场景将更加多元化,还将有更多的餐饮品牌与消费用户一起受益于社交场景的多元化。

2、数字“情感化”

星巴克的线上社交,赋予了数字升级更温暖的力量。

在一片数字升级的呼声下,餐饮业的数字升级还大多体现在运营优化的功能层面。比如收银点单、精准营销、库存管理等,对于像社交这种情感层面的东西还涉及较少。

目前,餐厅普遍可以实现利用大数据进行“情感营销”,比如送上生日祝福,根据顾客口味数据推送新品等,其所能表达出的情感诉求还相对狭窄。此番,星巴克微信小程序加入社交功能,相当于以头部企业的影响力为大家指出了一条新方向:餐厅的数字化可以更紧贴用户需求,拉近与消费者的距离;可以让“数字”带着情感上线,让品牌变得更有“温度”。未来,“数字情感”值得期待!

3、产品定制化

在餐饮业,店家经常会遇到“少麻少辣”、“多加珍珠”等“微定制”的消费要求;消费者也经常遇到“为什么还有香菜”的情况。“微定制”几乎是每一个餐饮品类的日常,也是餐饮服务最容易产生小意外的地方之一。

星巴克小程序的“咖啡号”很好地解决了“微定制”的问题。在“咖啡号”下沉淀的用户要求与偏好,既可以缓解用户的选择困难症,提升点单效率,同时,又可以在极大程度上提高顾客满意度。
从“第三空间”到“线上社交”,星巴克再次领先一步。

星巴克的线上咖啡社交,是一个在真正意义上基于用户的数字化升级,而非是老生常谈的提效增收。这为餐饮业的数字升级、用户运营,以及场景革命等带来了新思考。

星巴克“打头阵”,餐饮业的线上社交场景或将被持续开发,带给消费者更多人性化、个性化的美好体验。
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